Вы тут

Ці можна кіраваць попытам спажыўцоў?


Ад спантаннай пакупкі са «зніжкай па-беларуску» можна не толькі не атрымаць якой-небудзь эканоміі, але і пераплаціць за яе.

Абсалютна ўсе гандляры хочуць каардынаваць паводзіны сваіх кліентаў. А інструменты прыцягнення пакупніка грунтуюцца на эканоміі іх фінансавых выдаткаў. Апошнім часам банкі сумесна з гандлёвымі сеткамі (магазінамі і не толькі) стварылі сумесны прадукт — так званыя праграмы лаяльнасці. Цяпер у краіне дзейнічае каля 20 найбуйнейшых такіх праграм. Пра тое, што лепш для наведвальнікаў крам, мы пагаварылі з кіраўніком адной з іх, экспертам Алегам Захаравым.


— Алег Уладзіміравіч, якія існуюць перадумовы для ўзнікнення праграм лаяльнасці ў нашым грамадстве? Мы саспелі для такіх праграм?

— Паўсюль людзі купляюць па адзінай схеме — патрэбна ежа, адзенне, прадметы гігіены і іншае.
І кожны з нас стараецца купіць як мага танней, але, у той жа час, больш карысны прадукт. На гэтым базавым прынцыпе і будуюцца ўсе праграмы лаяльнасці прадпрыемстваў.

Іншае пытанне — спосабы рэалізацыі праграмы лаяльнасці. Гэта можна зрабіць пры прад'яўленні пластыкавай карткі, альбо пры выкарыстанні электронных прылад, па якіх можна ідэнтыфікаваць пакупніка: мабільныя прылады, nfс пазнакі і іншае. Тут патрабуецца разуменне таго, як шмат людзей і як часта карыстаюцца гэтымі прыладамі і іх гатоўнасць выкарыстоўваць новаўвядзенні для атрымання прывілеяў.

Але беларускі пакупнік асабліва нічым не адрозніваецца ад еўрапейскага або амерыканскага пакупніка: усе ў асноўным шукаюць, дзе танней і лепш.

— Па вашай праграме лаяльнасці выпушчана больш за 900 000 актыўных картак. У чыіх руках яны, хто гэта?

— Карыстальнікамі праграмы лаяльнасці з'яўляюцца жанчыны ва ўзросце ад 25 да 50 гадоў. Гэта найбольш актыўная частка пакупнікоў, якія цікавяцца ўсім новым, што з'яўляецца ў праграме. Мужчыны больш стрыманыя, мабыць, давяраюць шопінг сваім другім палавінкам. Яны больш актыўныя ў пэўных сферах: АЗС, электроніка, кафэ і рэстараны.

У сваёй большасці трымальнікі разбіраюцца ва ўмовах праграмы лаяльнасці прадпрыемстваў і могуць ацаніць выгаду, якую яны атрымліваюць ад удзелу ў праграме. Са свайго боку мы паставілі мэту сабраць і падтрымліваць найлепшыя праграмы лаяльнасці беларускіх прадпрыемстваў, у купонах, за балы і ў спецыяльным клубе прывілеяў.

Але ў той жа час варта адзначыць, што нашы айчынныя пакупнікі бываюць вельмі стрыманыя ў частцы прымянення сапраўды значных зніжак. У гэтым часцяком вінаватыя самі прадпрыемствы, якія культывуюць палітыку «псеўдараспродажаў», «ліквідацый калекцый» і «суперакцый», якія доўжацца гадамі. На гэтым фоне пакупнікі перастаюць верыць у любыя зніжкі і акцыі, якія сапраўды маюць каштоўнасць і створаны з вялікімі намаганнямі, каб даставіць максімальную выгаду менавіта пакупніку.

Наша праграма ставіць сваім прадпрыемствам-удзельнікам адну вельмі важную ўмову — даваць рэальныя зніжкі. І мы старанна сочым за цэнавай палітыкай кожнага нашага прадпрыемства-ўдзельніка і часцяком адмаўляемся працаваць з прадпрыемствамі з прычыны таго, што прапанаваная зніжка з'яўляецца нядобрасумленным увядзеннем у зман пакупніка.

— Якімі мэтамі кіруюцца праграмы лаяльнасці?

— Калі перад пакупніком узнікаюць некалькі дзвярэй магазінаў і ён вырашае, у якія з іх увайсці, то правільна выбудаваная праграма лаяльнасці з'яўляецца ключом да дзвярэй прадпрыемства гандлю. Праграма лаяльнасці — гэта інструмент барацьбы за пакупніка, за яго ўвагу. Яна павінна выклікаць станоўчыя эмоцыі ў пакупніка, каб ён не толькі вярнуўся ў гэтае прадпрыемства, але і рэкамендаваў іншым людзям — сваім сваякам, калегам або знаёмым. І сам пакупнік адчыняў дзверы толькі гэтага прадпрыемства, а не канкурэнта.

Комплексная сістэма матывацыі кліента павінна быць пляцоўкай для прадпрыемства, якая дае магчымасць заявіць пра сябе шырокаму колу плацежаздольных кліентаў — трымальнікаў банкаўскіх плацежных картак. Пры гэтым усё роўна, дзе знаходзіцца трымальнік карткі — у сталіцы ці ў невялікім мястэчку. Банк заўсёды раскажа аб прадпрыемстве і дапаможа выбраць трымальніку карткі тое кола крамаў, якія яму патрэбныя. Гэта вельмі важная ўласцівасць сістэмы матывацыі або сістэмы мерапрыемстваў, бо наяўнасць самой праграмы лаяльнасці ў прадпрыемства яшчэ не з'яўляецца гарантыяй таго, што кліент ёй скарыстаецца. Тут трэба яшчэ расказаць пакупніку аб гэтай праграме, бо ён папросту можа не ведаць пра яе.

— Што праграмы лаяльнасці даюць спажыўцу?

— Большасць такіх праграм накіравана на атрыманне пакупніком прамой эканамічнай выгады ў выглядзе зніжкі. Але больш «прасунутыя» праграмы даюць магчымасць пакупніку адчуць сябе «абраным» у параўнанні з іншымі: напрыклад, першым скарыстацца пэўнымі прапановамі, атрымаць запрашальныя на закрытыя вечарынкі, атрымаць камплімент у выглядзе напою або дэсерту бясплатна і многае іншае.

— Якія існуюць спосабы рэалізацыі праграм лаяльнасці?

— Формаў і метадаў правядзення праграм велізарнае мноства і правільнае прымяненне іх на прадпрыемстве павінна прыводзіць да павелічэння колькасці продажаў і агульнай сумы. Найбольш папулярнымі формамі лаяльнасці для масавага кліента з'яўляюцца дысконтныя праграмы, якія можна падзяліць на дзве вялікія групы: зніжкавыя і бонусныя.

У рамках зніжкавай праграмы кліент атрымлівае зніжку «тут і цяпер», яна дазваляе кліенту сэканоміць адразу ў момант пакупкі. Напрыклад: прамая зніжка 5 % на суму чэка — вы замест 100 рублёў плаціце 95, а 5 рублёў застаецца ў вас у кішэні. Памер скідкі можа быць фіксаваны альбо залежаць ад якіх-небудзь умоў: ад сумы чэка або папярэдніх накапленняў у гэтым прадпрыемстве.

Бонусныя праграмы нашмат складанейшыя і прымушаюць пакупніка назапашваць балы, бонусы і абменьваць іх на зніжкі або пэўныя тавары ўжо пры здзяйсненні наступных пакупак.

Напрыклад, калі вы назапашваеце 10 балаў за кожныя 100 рублёў, то для назапашвання 100 балаў вам трэба выдаткаваць у краме 1000 рублёў. Прамой эканоміі, як правіла, у момант набыцця не ўзнікне — яна адкладаецца на потым, калі вы скарыстаецеся сваімі баламі ў якую-небудзь наступную куплю. Назапашаныя 100 балаў вы абмяняеце на зніжку ў 100 рублёў або на тавар коштам 100 рублёў. Гэтая сістэма выгадная для прадпрыемства, бо кліент у перыяд назапашвання плаціць поўны кошт тавару, і ёсць гарантыя таго, што ён прыйдзе другі раз, каб абмяняць назапашаныя балы на прывілей.

У сваю чаргу варта адзначыць, што кліенту хацелася б атрымаць максімальную выгаду ад удзелу ў праграме, а значыць мець магчымасць і эканоміць, і назапашваць, і яшчэ шмат чаго іншага.

— Якая праграма больш выгадная: дысконтная або бонусная?

— Для пакупніка больш выгадна атрымаць зніжку «тут і цяпер»: замест 100 рублёў заплаціць 95 і самому вырашаць, як скарыстацца сэканомленымі 5 рублямі. Для прадпрыемства больш выгадныя бонусныя праграмы: яны дазваляюць доўгі час атрымліваць поўны кошт тавару, падаючы пакупніку ілюзію атрыманай выгады ў выглядзе балаў. Наяўнасць балаў прымушае пакупніка зноў наведаць канкрэтны супермаркет, каб абмяняць балы на зніжку. Але вялікі працэнт пакупнікоў так і пакідае свае назапашаныя балы без выкарыстання — а гэта ўжо чыстая выгада прадпрыемства.

Таму мая рэкамендацыя: калі ёсць два аднолькавыя магазіны, то лепш хадзіць у той, які дае зніжку адразу, а не налічвае балы на адны і тыя ж тавары.

— Чаму ў нашым грамадстве сфарміравалася паняцце «зніжак па-беларуску»? І чаму нашы праграмы лаяльнасці часта абвінавачваюць у сквапнасці?

— Многія гандлёвыя прадпрыемствы спрабуюць злоўжыць даверам пакупнікоў, ведаючы, што яны адрэагуюць на заяўлены памер зніжкі, а не на цану тавару. Таму звычайнай была і застаецца часта практыка, калі прадпрыемства падымае цану і на гэта ж павышэнне аб'яўляе «супер зніжку». Многія пакупнікі, давяраючы прадпрыемству і яго рэкламе праз СМІ, успрымаюць гэта як выгадную прапанову і здзяйсняюць незапланаваныя пакупкі, не толькі не атрымліваючы якой-небудзь эканоміі, але часам нават пераплачваючы.

— Як вы думаеце, нашы людзі ўмеюць лічыць грошы? Яны могуць вызначыць, што ім сапраўды выгадна?

— Варта прызнаць, што прамое параўнанне цэн на тавары ў розных крамах мала хто робіць, памеры зніжак больш на слыху і якраз на іх людзі больш за ўсё звяртаюць увагу. Таму памеры зніжак з'яўляюцца асноўнымі арыенцірамі, а канчатковы кошт пралічвае параўнальна невялікі працэнт людзей. Высновы рабіце самі...

Сяргей КУРКАЧ

Каментары

я со своей женой работу провожу -- не смотреть на скидки, а смотреть на цену. Но женщины -- они подвержены эмоциям. Эксперт прав, с этим надо что то делать. Вопрос -- что? В статье ответа тоже нет. Или я не прав?

Дадаць каментар

Выбар рэдакцыі

Культура

Форум тэатральнага мастацтва «ТЭАРТ» пакінуў на сэрцы рваныя раны

Форум тэатральнага мастацтва «ТЭАРТ» пакінуў на сэрцы рваныя раны

Мядзведзь на сцэне, Чэхаў на мове жэстаў і самая дакладная перадача стану дэпрэсіі.

Спорт

Настасся Чарняўская: Трэба, каб людзі ведалі: бадмінтон — рэальны спорт

Настасся Чарняўская: Трэба, каб людзі ведалі: бадмінтон — рэальны спорт

Якія задачы ставяцца перад камандай у 2019 годзе і што самае важнае ў бадмінтоне?

Грамадства

Які ўрок лепшы: перакулены або традыцыйны?

Які ўрок лепшы: перакулены або традыцыйны?

Як зрабіць, каб у вучняў загарэліся вочы?

Грамадства

Губернатар Гродзеншчыны - пра перспектыўныя праекты рэгіёна

Губернатар Гродзеншчыны - пра перспектыўныя праекты рэгіёна

Горад-спадарожнік, анкалагічны цэнтр, «вёскі будучыні»...